Originile psihologice ale obsesiei noastre de diamant

Conţinut

• Puncte cheie

Puncte cheie

• Obsesia noastră actuală pentru diamante este un fenomen relativ nou determinat în mare parte de marketingul de succes.
• Diamantele sunt adesea legate implicit de longevitatea, puritatea și durabilitatea relației.
• Schimbările legale de la începutul anilor 1900 ar fi putut contribui, de asemenea, la adoptarea pe scară largă a inelului de logodnă cu diamante.
• În ciuda hype-ului, cercetările sugerează că inelele cu diamante mai scumpe pot prezice un succes mai mic în căsătorie.

Printre obsesiile moderne, puține sunt la fel de răspândite și acceptate social ca preocuparea noastră pentru micile grupuri de carbon pe care le numim diamante. New York Times a raportat că 75% dintre miresele americane poartă aceste pietre scumpe. Cercetările efectuate de consumatori sugerează că procentul de mirese chineze care primesc un diamant a crescut de la aproximativ 0 la sută în 1990 la 47 la sută începând din 2017. Aceste pietre vin la o cheltuială considerabilă, cu americanii medii acoperind aproape 8.000 de dolari pe un inel de logodnă. Cum ne dăm sens fascinației noastre pentru acest element aparent impracticabil? Cum au influențat strategiile psihologice acest comportament și cum suntem încă convinși să cumpărăm aceste pietricele scumpe? Pentru a înțelege ciudata noastră obsesie pentru diamante, trebuie să aruncăm o privire în istoria noastră.

Oamenii au o tradiție lungă și istorică de a gravita spre obiecte strălucitoare. Figurinele de fildeș datează din 40.000 î.Hr., în timp ce jadul și turcoazul erau populare în societățile preistorice mezoamericane și asiatice. Dar creșterea diamantului în rândul pietrelor prețioase semnificative din punct de vedere cultural pare un fenomen relativ recent. În cartea sa Diamonds: An Early History of the King of Gems, Jack Ogden relatează istoria utilizării diamantelor de-a lungul istoriei înregistrate. El raportează că, deși diamantele ar fi putut fi utilizate în scopuri industriale încă din secolul al VII-lea î.Hr., există puține dovezi ale diamantului ca bijuterie până la sute de ani mai târziu. Și, în timp ce febra diamantului actual pare să fie coaptă în cultura occidentală, Ogden notează faptul că diamantele din societatea europeană nu erau cu adevărat răspândite până la sfârșitul secolului al XIV-lea.

Redirecționând rapid câteva sute de ani, este important să rețineți că, în timp ce diamantele există de ceva vreme, forța omniprezentă de a le folosi pentru a demonstra iubirea nemuritoare este modernă. Dovezile sugerează că această tendință este în mare parte reflectarea unei manipulări psihologice bine executate (aka, marketing eficient). Vânzătorii de diamante de-a lungul deceniilor ne-au convins să combinăm relațiile noastre cu aceste pietre. De exemplu, longevitatea și durabilitatea diamantelor ar trebui să o reprezinte pe cea a relațiilor noastre. În mod similar, puritatea pietrei se spune că înseamnă calitatea căsătoriei noastre. O nuanță psihologică mai puțin romantică și camuflată subțire conectează valoarea monetară a diamantului cu valoarea percepută a destinatarului.

Se crede că marketingul american eficient al diamantelor a început cu seriozitate în anii 1940. O mare parte din creditul pentru această tranziție este atribuit furnizorului de diamante De Beers, unde s-a născut celebrul pitch „A Diamond Is Forever” în 1947. În deceniile următoare, diamantele s-au înfășurat tot mai mult pe degetele femeilor din întreaga Uniune State. Construind succesul timpuriu american, De Beers și-a extins în curând campaniile în alte țări. Nici marketingul lor nu s-a limitat la inele de logodnă, cu o campanie „inel de eternitate” lansată ca o modalitate de a reaprinde romantismul într-o căsătorie și o încercare nefericită de a promova „Diamantele”. De la o femeie la un bărbat ”.

Din 1939 până în 1980, vânzările de diamante ale lui De Beers în SUA au crescut de la 23 milioane dolari la peste 2 miliarde dolari. Dar este posibil ca această creștere meteorică să nu fi fost rezultatul marketingului. Așa cum a descris-o profesorul de drept Margaret Brining, la începutul secolului al XX-lea, un bărbat care rupea o logodnă era o afacere foarte mare pentru femeie. De fapt, prejudiciul (datorat umilinței și pierderii altor opțiuni de căsătorie potențiale) le-a permis femeilor să-și dea în judecată foștii logodnici pentru despăgubiri datorate unei „acțiuni de încălcare a promisiunii”. Cu toate acestea, în anii 1930, mai multe state au început abolirea acestei căi legale. În absența unor repercusiuni legale pentru a menține logodnici laolaltă, Brining sugerează că inelele de diamante au umplut golul, devenind un memento fizic al intenției declarate. Și, așa cum scrie Sara Kohles Inele de diamant, valorificarea tendințelor sociale , au acționat ca garanție, „ceva valoros pe care o mireasă aruncată ar putea să-l păstreze drept despăgubire dacă viitorul ei soț ar scăpa”.

Indiferent de cauza exactă, vânzările de diamante au crescut în SUA în a doua jumătate a secolului XX. Desigur, toate acestea au fost înainte ca filmele, reportajele de știri și chiar melodiile pop să facă cunoștința publică a naturii exploatatoare a industriei miniere de diamante. Există, de asemenea, disponibilitatea pe scară largă a alternativelor de diamante, cum ar fi inelele de zirconiu cubic, care sunt comercializate cu mai puțin de 100 USD pe Amazon. O dorință din ce în ce mai mare de a prezenta expresia de sine și o diversitate demografică ar fi putut în plus să-i fi îndepărtat pe consumatori de ceea ce este văzut ca o achiziție foarte tradițională. Adăugându-se provocărilor pentru minerii de diamante convenționali, diamantele cultivate în laborator sunt disponibile la aproximativ jumătate din prețul versiunii „naturale”.

Desigur, aceste evoluții au fost întâmpinate de încercările de a filtra narațiunea cu totul, de la adjective bine plasate la campanii noi. De exemplu, zirconia cubică emite un curcubeu de lumină, care a fost etichetat „dispersie excesivă a luminii”. Diamantele, pe de altă parte, dau o lumină albă pură sau „strălucire”. Mai ușor vizibil este programul „Real Is Rare”, lansat de Asociația Producătorilor de Diamante în 2016. Strategia de marketing joacă pe ideile gemene ale unei relații autentice și presupusul beneficiu al obținerii unui diamant extras „real” în locul unui laborator -versiune crescută. Această campanie vizată urmărește să pună la îndoială necesitatea unei relații convenționale înainte de a cumpăra un diamant. Dar poate că este timpul să punem la îndoială noțiunea principală a necesității unui diamant.

La sfârșitul zilei, toți încercăm să facem alegerile care să ducă la o viață mai bună. Dacă legăturile psihologice dintre relații mai lungi, mai durabile și diamante păstrează apa, ne-am putea aștepta să vedem o curbă doză-răspuns, în care diamantele mai mari au prezis relații mai lungi și mai multă fericire. În timp ce o serie de povești apocrife sugerează că cele mai mari diamante pot fi ghinion sau chiar blestemate, cercetătorii au analizat de fapt această legătură în detaliu. Studiul numit în mod creativ „Un diamant este pentru totdeauna” și alte basme: relația dintre cheltuielile de nuntă și durata căsătoriei ”a comparat succesul căsătoriei cu banii cheltuiți pentru verighetă. Privind la 3.000 de adulți americani care fuseseră căsătoriți, sa constatat că mai mulți bani cheltuiți pentru un inel sau o ceremonie de nuntă au prezis o durată mai scurtă a căsătoriei, exact opusul a ceea ce psihologia convențională a diamantului ne-ar face să credem.

Odată cu apariția diamantelor cultivate în laborator, este posibil să nu existe un imperativ etic pentru a evita pietrele. Dar ar trebui cel puțin să fim conștienți de deceniile de marketing și alte tactici psihologice care ne informează mania actuală a diamantelor. De asemenea, ar trebui să înțelegem că legătura dintre fericirea conjugală și o piatră impresionantă este mult mai puțin durabilă decât poate părea.Dincolo de aceasta, întrucât luăm în considerare rolul diamantelor în modul în care manifestăm afecțiune, modul în care ne angajăm în ritualuri de angajament sau doar modul în care alegem să ne împodobim, ar trebui să observăm cel puțin că actuala noastră obsesie pentru diamante este în multe feluri un fenomen de marketing sintetic, iar rezistența noastră la alternative poate reprezenta foarte bine amprenta vestigială a unei manipulări psihologice eficiente.