De ce folosirea prețurilor în deciziile de cumpărare înșeală adesea cumpărătorii

Conţinut

• Ce șosete vei cumpăra?
• Costul total al deținerii
• Cum afectează costul pe utilizare deciziile de cumpărare ale consumatorilor

Când ne gândim dacă cumpărăm sau nu un produs, majoritatea dintre noi punem multă greutate pe prețul acestuia. De fapt, cel mai adesea, prețul este cel mai puternic factor ponderat în decizia de cumpărare.

Îi determină pe consumatori să cumpere produse care sunt la vânzare (cât de palpitant este să cumperi un pulover de cașmir sau pantaloni de lână marcate la 49 USD din prețul său obișnuit de 350 USD!) Sau să îți îmbunătățești cea mai ieftină dintre opțiunile disponibile.

Dar concentrându-se doar pe preț, chiar dacă este un preț de vânzare sau un preț foarte mic, poate seduce consumatorii în cumpărarea produselor de care nu au nevoie sau a celor care nu sunt cele mai economice pe termen lung. Acest lucru se datorează faptului că prețul plătit pentru un produs este adesea necorelat cu costul pe utilizare.

Cât de des va fi utilizat produsul și cât va dura acesta sunt în egală măsură, dacă nu chiar mai mulți, factori importanți pe care consumatorii ar trebui să-i ia în considerare în decizia lor de cumpărare.

Ce șosete vei cumpăra?

Luați în considerare următorul exemplu despre cumpărarea șosetelor. Să presupunem că ați fost la un magazin universal pentru a cumpăra șosete și ați găsit două opțiuni. Prima opțiune este o pereche de șosete de foarte bună calitate, cu bumbac gros, toc și degetele de la picioare întărite și cusături solide. O singură pereche costă 20 de dolari exorbitanți. A doua opțiune este un pachet de cinci șosete de marcă de o calitate inferioară. Dar pachetul costă doar 20 USD, sau 4 USD per pereche. Ce șosete vei cumpăra?

La prima vedere, scoaterea la buzunar de cinci ori mai mult pentru o pereche de șosete pare risipitoare. Deci, dacă sunteți ca majoritatea oamenilor, veți găsi opțiunea mai ieftină convingătoare și veți cumpăra pachetul de cinci.

Dar acum ia în considerare viața șosetelor. Datorită materialului său mai gros, a secțiunilor armate și a cusăturilor mai bune, perechea de 20 USD poate fi purtată și spălată de aproximativ 200 de ori înainte de a se uza. Perechea de 4 USD poate fi utilizată doar de 20 de ori înainte de a deveni groasă. Când luăm în considerare durata lor de viață, economia cumpărării șosetelor se schimbă complet.

Calculele indică faptul că perechea de 20 USD costă de fapt doar 10 cenți pe utilizare, în timp ce cea mai ieftină pereche de 4 USD costă 20 de cenți pentru fiecare utilizare.

Pe bază de utilizare, perechea de șosete la un preț de cinci ori mai mare costă de fapt jumătate din prețul celor cinci pachete mai ieftine.

Costul total al deținerii

Chiar dacă majoritatea consumatorilor nu gândesc în acești termeni, organizațiile sunt abile să privească dincolo de prețuri în deciziile lor de cumpărare. Atunci când efectuează achiziții semnificative, cum ar fi mașini robotizate noi pentru o linie de asamblare, o instalație de foraj pentru extragerea petrolului sau software de întreprindere pentru gestionarea datelor clienților, companiile acordă o atenție limitată prețului produsului. În schimb, consideră o valoare cunoscută sub numele de Costul total al deținerii (TCO). TCO oferă cumpărătorului informații cu privire la cât va costa noua achiziție pe toată durata de viață. Acesta include nu numai prețul de achiziție, ci și costurile de învățare a utilizării produsului, costurile forței de muncă de operare, costurile de întreținere și de nefuncționare, precum și costurile dispoziției sale finale. În multe cazuri, prețul inițial al produsului este o mică parte din TCO. Iar produsele cu prețuri inițiale ridicate au adesea un TCO mult mai mic decât cele care sunt mai ieftine de cumpărat. Astfel, o mașină care este mai rapidă sau care necesită mai puțină forță de muncă pentru a funcționa are un TCO mult mai mic chiar dacă are un preț listat mult mai mare. Calculul costului pe utilizare este o variație a TCO aplicată achizițiilor consumatorilor.

Cum afectează costul pe utilizare deciziile de cumpărare ale consumatorilor

Conceptul de cost pe utilizare se aplică produselor durabile care sunt utilizate în mod repetat (totul, de la încălțăminte și haine la ustensile de bucătărie și accesorii, de la mobilă la aparate electronice și chiar la achiziții majore, cum ar fi mașini și case) și servicii de abonament, cum ar fi abonamentele la sală sau serviciul de telefonie mobilă. Nu se aplică consumabilelor, cum ar fi alimentele sau bateriile, unde prețurile pe unitate sunt ușor de găsit. Nici conceptul nu se aplică serviciilor precum mesele de restaurant sau biletele de avion în care consumatorii plătesc separat pentru fiecare „utilizare”.

Cum afectează luarea în considerare a costului pe utilizare în loc de preț asupra deciziei de cumpărare? Iată patru moduri specifice.

1. Greutate mai mare a calității față de preț. Costul pe utilizare favorizează cumpărarea produselor cu o calitate mai bună, chiar dacă acestea sunt mai scumpe. Și aici, calitatea se referă la aspecte funcționale efective care au impact asupra vieții produsului și aspecte estetice care afectează frecvența cu care va fi utilizată. Pentru mobilier, calitatea implică rezistența materialelor, care îi sporesc durabilitatea și viața. Și implică și confortul unei canapele sau scaune. Pentru o pereche de pantofi, calitatea materialelor tălpii, finisajul pielii și așa mai departe, sunt toate relevante. Pentru fiecare produs, o calitate mai bună scade costul pe utilizare. Promoțiile și vânzările sunt mai puțin influente în decizia de cumpărare.
2. Importanța întreținerii produsului. În calitate de consumatori, acordăm multă atenție deciziilor privind cumpărarea de lucruri noi. Dar cu greu acordăm atenție întreținerii lucrurilor pe care le deținem deja pentru a le asigura longevitatea și buna funcționare. Acest lucru este de obicei ceva la fel de simplu precum curățarea regulată a aspiratorului sau a mașinii de cafea sau fixarea unui robinet cu scurgeri. Sau s-ar putea decide să reparați un aparat în loc să îl reciclați și să cumpărați unul nou. Odată ce ne uităm dincolo de preț la cost pe utilizare, întreținerea devine importantă, deoarece ajută la reducerea costului pe utilizare.
3. Utilizarea produsului pentru întreaga sa viață. Într-o altă postare pe blog, am scris că americanii cheltuiesc aproape 2.000 de dolari pentru încălțăminte. O statistică interesantă pe care am găsit-o când am scris acea postare a fost că, deși consumatorii americani dețin în medie 14 perechi de pantofi, aceștia poartă doar 3-4 perechi în mod regulat. Restul nu sunt pur și simplu folosite niciodată. Rezultatul este clar.În plus față de întreținere, cealaltă cheie pentru scăderea costului pe utilizare a oricărei posesii este utilizarea acesteia în mod regulat până când se uzează. Cu toate acestea, învechirea planificată, foarte puțini oameni folosesc produse până la sfârșitul vieții lor. Mai mult de jumătate din proprietarii de iPhone, de exemplu, fac upgrade la un nou model imediat ce furnizorul de servicii le permite, la fiecare doi ani. Acest lucru este mult prea curând; durata de viață a unui iPhone este de cinci ani sau mai mult.
4. Domnind în varietate în căutarea impulsului. Un motiv pentru care deții 14 perechi de pantofi este că dorim varietate. Chiar dacă purtăm aceleași 3 sau 4 perechi de pantofi, ne place opțiunea de a avea alte opțiuni. În plus, cumpărarea de pantofi este un lucru distractiv de făcut și mulți cumpărători le place să le colecteze. Pe de altă parte, tendința de a căuta varietate și de a deține multe versiuni ale oricărui produs, indiferent dacă este vorba de pantofi, smartphone-uri sau tigaie din fontă, este cea mai rapidă modalitate de a crește costul pe utilizare. A domina acest impuls și a deține mai puține versiuni este un mod sigur, nu numai de a obține o utilizare maximă din fiecare articol, ci și de a economisi sume substanțiale de bani.

Când luați în considerare o achiziție, gândirea la costul pe utilizare al produsului îi va ajuta pe consumatori să ia decizii mai bune de cumpărare. Luarea în considerare a costului pe utilizare ne îndreaptă atenția spre a ne bucura de lucrurile pe care le deținem deja în loc să cumpărăm în mod constant lucruri noi. Atunci când decidem să cumpărăm ceva, scăderea costului pe utilizare înseamnă găsirea articolelor de înaltă calitate, de lungă durată și utilizarea acestora pentru întreaga lor viață de muncă. Pur și simplu, înseamnă să extragem fiecare rest de valoare din bunurile noastre. Acest lucru nu numai că este bun pentru mediul înconjurător (pentru cei cărora le pasă de astfel de lucruri), ci aduce beneficii și portofelelor noastre. Înlocuirea prețului cu costul pe utilizare în deciziile de cumpărare ne va ajuta să economisim bani și să ne bucurăm mai mult de bunurile noastre.

Învăț marketing și prețuri studenților MBA de la Universitatea Rice. Puteți găsi mai multe informații despre mine pe site-ul meu sau urmați-mă pe LinkedIn, Facebook sau Twitter @ud.